Başarılı bir ürün veya kampanya yaratmanın en etkili yollarından biri onu tanıdık bir sürpriz olarak algılatmak gibi duruyor. Biz tanıdık sürprizlerin bize niçin çekici geldiğini anlamaya çalışalım.
02.01.2019 – 11:28
Senaryo yazımında hocaların hocası olarak anılan, Story kitabının yazarı Robert McKee, seyircinin bir filme o filmin türü, hikâyesi hakkında bir beklentiyle geldiğini, bu beklentinin çok dışına çıkıldığında kafasının karışacağını ve mutsuz olacağını söyler. Fakat tam da beklediği; hiçbir yenilik, özgünlük barındırmayan bir film de onu aynı şekilde mutsuz edecektir. Marifet türün geleneklerini, izleklerini yok saymadan özgün bir eser, tanıdık bir sürpriz ortaya çıkarabilmektedir.
Bugün ticari sinemanın başarılı yapımlarına baktığınızda bu formülün sıkça kullanıldığını görürsünüz. Seriler, spin off’lar, yeniden çevrimler, uyarlamalar, tanıdık bir öykünün sürprizli yeniden işlenmesi, iyi bir gişenin garantisi gibi.
Roll’un ortak yanı
Bunun kapitalizmin icadı yeni bir formül olduğunu düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Shakespeare’in Fırtına, Hamlet gibi büyük oyunları, Molière’in birçok eseri aslında bildik öykülerin yeniden uyarlamalarıdır, kökleri Commedia dell`Arte, yani İtalyan halk tiyatrosuna dayanır -ki Commedia dell`Arte de tanıdık sürprizlerden ibaretti: Sokaklarda oynanan İtalyan halk tiyatrosunda yazılı metinler yoktu, ana izleği belli olan oyunlar doğaçlama bir şekilde icra edilirdi. Seyirciler aslında bildikleri bir oyunu, tanıdıkları karakterleri, küçük yeni sürprizlerle bezenmiş şekilde izlerlerdi.
California Roll’un hikâyesini duymuşsunuzdur. Sushi’yi Amerika’ya sevdiren lezzet. 70’lerin başında ana ritüeli barbekü olan bir Amerikan ailesine çiğ balık yedirmek biraz aşırı bir yenilikti. California Roll tanıdık lezzetlerle (yengeç-susam-pirinç-salatalık) yapılmış, tek “yabancı” içerik nori de normalin aksine pirincin içine gömülmüş, iyice görünmez hale getirilmişti. Sushi’yi popüler hale getiren California Roll tanıdık bir sürprizdi.
Örnekler çoğaltılabilir. Başarılı bir ürün veya kampanya yaratmanın en etkili yollarından biri onu tanıdık bir sürpriz olarak algılatmak gibi duruyor. Biz tanıdık sürprizlerin bize niçin çekici geldiğini anlamaya çalışalım.
Tanıdık sürprizleri sevme nedenlerimiz
Tanıdık bir ezgiye yazılmış yeni sözler hem o şarkıyı hem de yeni sözleri daha çekici bulmanızla sonuçlanabilir.
İlk olarak “bilişsel akıcılık” kavramına bakalım. Bilişsel akıcılık en basit ifadeyle bilginin işlenme kolaylığıdır. Bilgiyi işlemek masraflı bir eylem ve zihnimiz ekonomik işlemeye ayarlı. Mesela kolay okunan fontlarla yazılmış bir yemek tarifi bize daha kolay gelir. Kafiyeli olarak yazılmış bir önerme düz yazı versiyonuna göre daha inandırıcı bulunur. Tanıdık bir ezgiye yazılmış yeni sözler hem o şarkıyı hem de yeni sözleri daha çekici bulmanızla sonuçlanabilir. Size ödül getirir mi bilemem ama kafiyeler, akrostişler ve tanıdık ezgilerle reklam yapmak belki yeni değil ama hâlâ etkili tanıdık sürprizler.
İkinci olarak “aktarım” veya “geçişlilik” diyebileceğimiz duruma bir göz atalım. Zihnimiz herhangi bir konuda çıkarım yapabilmek için sadece geçmiş verileri değil, o sırada etrafında olan biteni de hızlıca yorumlamaya çalışır. Çok alakasız olması gereken birçok girdi anlık kararlarınız üzerinde etkili olur. Örneğin, elinizde sıcak bir içecek varken karşınızdaki kişiyle ilgili duygularınız daha olumlu ve daha “sıcak” şekillenir. Spotify günlük listelerinde bildiğiniz – sevdiğiniz şarkıların arasına özenle yerleştirilmiş olan yeni şarkılar tanıdıklıkla çevrelenmiş küçük sürprizlerdir.
Sonuncu ve belki de önemlisi ise “örüntü tanıma”. İnsanlar örüntü tanımada çok başarılı canlılar. Evrim zihnimizi etrafımızdan aldığımız verilerde çok hızlı bir biçimde örüntüleri açığa çıkaracak şekilde biçimlendirmiştir. Gürültünün içinde bir örüntü, kaosun içinde bir mana bulduğumuzda beynimiz dopamin açığa çıkararak bizi ödüllendirir. Zihnimiz inançlarımız, beklentilerimiz ve ihtiyaçlarımız doğrultusunda etrafta durmaksızın “tanıdık” bir şeyler arar. Bu sebeple elektrik prizlerinde insan yüzleri, bulutlarda hayvanlar görürüz. Sevdiğimiz birçok şeyin arkasında bu gizil örüntüyü tanımanın verdiği ödül hissi vardır.
The Axis of Awesome grubunun viral olan “dört akor” videosu popüler onlarca şarkının aslında birbirine çok benzeyen tanıdık sürprizler olduğunu göstermişti.
Son olarak Grey Şili’nin Via Uno ayakkabı reklamına bir göz atın. Tanıdık sürpriz etkisiyle ne kastedildiğini daha iyi anlayacaksınız.
