İnsan zihninde şekillenen 13 farklı olumlu duygusal deneyime, en hafifinden en yoğununa doğru kısaca bir göz atalım.
Duygusal pazarlamanın önemini artık hepimiz biliyoruz. Antonio Damasio, “Descartes’ın Yanılgısı”nda duygusal bir katkı olmadan insan beyninin en ufak bir kararı dahi veremeyeceğini, bu manada “rasyonel” bir kararın mümkün olmadığını gösterdi. Biz de marka profesyonelleri olarak bunu savunmuyor muyuz zaten? Ürünlerin yarattığı rasyonel fayda bugünün teknolojisiyle hızlıca taklit edilebilir ama markayla kurulan duygusal ilişki, yarattığı duygusal fayda, doğru iletişim ve deneyimlerle markaya özel kalabilir. Bu durumda markalar ile duygular arasındaki bağlantıyı kurgulaması gereken bizlerin, duyguları da daha derinlemesine tanımasında fayda var diyebiliriz. Bunun için kanımca en değerli kaynaklardan biri Psikolog Paul Ekman’ın çalışmaları.
Ekman’ın ilk ses getiren çalışması duyguların ve yüz ifadelerinin evrenselliği üzerine. 1967 yılında Papua Yeni Gine’de bir araştırma başlatan Ekman, “uygar” dünya ile bağlantısı olmayan kabilelerde yaşayan insanların da yüz ifadelerinden aynı duyguları anladıklarını, bu ifadelerin kültürel değil daha derin kökleri olduğunu göstermiştir. Çalışmalarını ifadeler ve duygular üzerine yoğunlaştıran Ekman’ın bilimsel danışmanlığını yaptığı iki yapımı izlemiş olmanız çok muhtemel.
İlhamını Ekman’ın çalışmalarından alan iki yapım
Bunlardan birincisi Ekman’ın duyguların mikro ifadeleri üzerinde yaptığı çalışmalarından ilham alan, Tim Roth’un başrolünü üstlendiği Lie to Me dizisi.
Bir diğeri ise 2015 tarihli Inside Out animasyon filmi. Filmde davranışlarımızı yönlendiren beş temel duygunun, 11 yaşındaki kahramanımız Riley’nin beynindeki maceralarını izliyoruz. Bu beş temel duygu Neşe, Üzüntü, İğrenme, Korku ve Öfke. Inside Out çok etkileyici bir film olmasının yanı sıra duyguların işlevlerini ve nasıl çalıştıklarını göstermesi açısından da müthiş bir kaynak.
Ekman duygular üzerinde çalışan yaklaşık 250 akademisyenin üzerinde mutabık kaldığı bu beş temel duyguyu herkesin daha iyi tanıması ve yönetebilmesi amacı ile Atlasofemotions.org isimli bir sitede çalışmalarını paylaşıyor. Çalışmaya Dalai Lama da destek veriyor. Ekman’ın bu çalışması beş temel duygunun alt kırılımlarını, tetikleyicilerini ve davranışsal sonuçlarını detaylı bir biçimde analiz ediyor. Marka profesyonelleri olarak bizler, doğal olarak markalarımızın tüketicilerin zihninde olumlu duygusal deneyimlerle eşleşmesini istiyoruz. O zaman insan zihninde şekillenen 13 farklı olumlu duygusal deneyime -en hafifinden en yoğununa doğru- kısaca bir göz atalım.
Hayret, Coşku ve Kendinden Geçme
En hafif mutluluk görme, işitme, dokunma, koklama ve tatma duyularından alınan Duyusal Haz. İkinci sırada başka bir insandan olumlu bir davranış gördüğümüzde hissettiğimiz Sevinç var. Üçüncü sırada yardıma ihtiyacı olanlara destek olmamızı sağlayan Merhamet bulunuyor. Eğlence iyi mizah ile karşılaştığımızda hissettiğimiz hafif ve şakacı mutluluk olarak tarif edilmiş.
Ortalara doğru geldiğimizde işler biraz değişiyor, sırada Schadenfreude var. Tam Türkçe karşılığı olmayan bu Almanca kelimeyi rakiplerimizin uğradığı talihsizliklerden alınan keyif diye açıklamak mümkün. Twitter’da vakit geçirenlerin aşina oldukları bir duygu diyebiliriz sanırım. Onu kötü bir deneyimden veya zarar görebileceğimiz tehlikeli bir durumdan kurtulduğumuzda hissettiğimiz Rahatlama izliyor. Duygusal yoğunluk olarak ortaya geldiğimizde içe dönük bir kendinden memnun olma hali olan Huzur ile karşılaşıyoruz. Onu Gurur takip ediyor; kişinin kendi veya iç grubunun başarısından kaynaklanan yoğun memnuniyet. Dokuz numarada İtalya’dan bir mutluluk var; Fiero. Zorlu bir mücadeleyi aştığımızda hissettiğimiz tatmin duygusu.
Bir sonraki mutluluk Aşkenaz Yahudilerinden Naches. Kişinin çocuklarının veya öğrencilerinin başarısından duyduğu gurur diye çevrilebilir. En üst sırada bulunan üç mutluluk ise şaşırtıcı ve beklenmedik bir olumlu durumla karşılaştığımızda hissettiğimiz Hayret, mutluluktan yerinde duramama hali Coşku ve mutluluk sonucu Kendinden Geçme.
Derste öğrencilerimle farklı markaların iletişimlerinde bu duyguları arayıp sonuçlarını irdeliyoruz. Peki, sizin mutluluğunuz hangisi?
