Bireylerin ve grupların dünyayı objektif ve rasyonel olarak değil, evrimsel baskılar çerçevesinde deneyimlediğini, kararlarını bu çerçevede verdiğini anlayabilmek hem pazarlama profesyonelleri hem de toplumu yönetmeye aday olanlar için önemli.
03.09.2018 – 11:57
Harvard Üniversitesi’nden Colin Donihue 2017 yılında Karayipler’de kertenkeleler üzerinde çalışmalar yapmaya başladığında çarpıcı bir doğal seçilim vakasıyla karşılaşacağını bilmiyordu. Donihue ve ekibi yüzlerce kertenkelenin vücut ölçülerini, bacak ve parmak boylarını not ettikten sadece dört gün sonra Irma kasırgası patladı ve Karayipler’i yıktı geçti. Irma’nın hemen ardından gelen Maria kasırgası da yaşanan yıkımı katladı.
Donihue ve ekibi, doğal afetlerin bir grup hayvanın evrimsel kaderini nasıl değiştirdiğini görmek için büyük bir şans yakaladıklarını fark ettiler ve tekrar Karayipler’e giderek ölçümlerini yenilediler. Kasırga sonrası ölçtükleri kertenkelelerin ayak parmakları ortalama yüzde 6 ila 9 oranında büyümüş, ön ayaklarıysa yüzde 2 oranında uzamıştı. Kasırgalar onların uzuvlarını uzatmamıştı tabii ama sert rüzgârlarda daha zor tutunan küçük ayaklı kertenkeleleri temizlemişti. Yüzeylere tutunma konusunda daha iyi olan ve muhtemelen yüksek rüzgârlara dayananlar daha fazla sağ kalarak nüfusun ortalama oranlarını değiştirmişti.
Beynin görevi gerçeği göstermek mi?
Aslında evrim bu kadar basit bir formül üzerinden çalışıyor: Bir türe çevresiyle girdiği etkileşimde avantaj sağlayan özelliği bir sonraki nesilde ağırlığını artırıyor. Dünya üzerinde yaşayan türlerden biri olan insanın da çeşitli yetenekleri farklı evrimsel baskılara karşı benzer şekilde ortaya çıkan adaptasyonlardan başka bir şey değil. Bilinen en kompleks organ olan insan beyni de aynı kurallara tabi. Bu bağlamda tarih boyunca karşılaştığımız seçilim baskılarıyla şekillenen insan beyninin görevi de bize objektif bir şekilde gerçekliği göstermek değil, bu seçilim baskılarına karşı soyumuzu devam ettirmemizi sağlamak.
Evrimci Psikolog ve Pazarlama Profesörü Vladas Griskevicius, evrimsel baskıların tüketici davranışını nasıl şekillendirdiğini araştırdığı çalışmalarında zihnimizi şekillendiren bu adaptasyonları beş başlık altında topluyor: kendini koruma ve zarardan kaçınma, eş bulma ve elinde tutma, grup içi bağlanma ve arkadaşlıklar kurma, grup içerisinde statü kazanma, akrabalarını koruma ve ebeveynlerine kendini beğendirme. Sosyal bir primat olan insan türünün sağkalımı için büyük öneme sahip olan bu beş evrimsel baskı, modern toplumda tüketim kararlarımızın ardındaki temel motivasyonları da oluşturuyor. Bu gözle baktığınızda birçok başarılı ve uzun soluklu konumlandırmanın bu evrimsel temellere oturduğunu görmek mümkün.
Burada bahsettiğimiz seçilim baskısı sadece bireyler için değil, sınırlı kaynaklar için birbirleriyle rekabet eden gruplar arasında da geçerli. Kendi içinde daha rekabetçi ama buna rağmen daha uyumlu, ortak ülküler ve amaçlar çerçevesinde tutarlı hiyerarşiler kurabilen gruplar tarih boyunca diğerlerini yok ederek daha büyük ve kompleks insan toplulukları ortaya çıkarmışlar.
Bir nevi ekolayzır
Sosyal Psikolog Jonathan Haidt bu bağlamda “biz”in ve “biz”i bir arada tutan ahlakın evrimini inceliyor. Evrimci perspektiften bakıldığında “biz”in beş temel ekseni var.
- Otorite – İsyan Ekseni: Belirli bir hiyerarşi içerisinde bir arada kalabilme adaptasyonu.
- Sadakat – İhanet Ekseni: Grup içi bağlılık oluşturma adaptasyonu.
- Adalet – Hile Ekseni: Karşılıklı verimli işbirlikleri kurabilme adaptasyonu.
- Bakım – Zarar Ekseni: Çocukların ve bakıma muhtaçların korunabilmesi adaptasyonu.
- Saflık – Bozunma Ekseni: Hem fiziki hem ahlaki manada mikroplardan ve bozunmadan kaçınma adaptasyonu.
Bu eksenleri farklı çevresel baskılara göre ayarlamalar yapılan ama uçlara kayıldıkça dengenin bozulduğu, kırılganlığın arttığı ekolayzır düğmeleri gibi düşünebilirsiniz. Örneğin barış ve bolluk ortamından, savaş ve kıtlık ortamına geçişte saflık – sadakat – otorite arayışlarının yükseleceğini ya da tersten okursak saflık – sadakat – otorite kurmak için kıtlık ve savaş tehdidiyle toplumları güdülemenin mümkün olduğunu söyleyebiliriz.
Zihnimizi ve sosyal yapımızı şekillendiren bu adaptasyonlar bireysel ve grupsal olarak dünyayı hangi merceklerden gördüğümüzü belirliyor. Bireylerin ve grupların dünyayı objektif ve rasyonel olarak değil, bu evrimsel baskılar çerçevesinde deneyimlediğini, kararlarını bu çerçevede verdiğini anlayabilmek hem pazarlama profesyonelleri hem de toplumu yönetmeye aday olanlar için önemli sanırım.
