Kimin kimi nasıl etkilediği konusunda tüm soruları bir kerede cevaplayacak bir formül yok. Ailemizden yakın arkadaşlarımıza, oradan takıldığımız kafeye kadar birbirimizi etkileyerek, dönüştürerek deyim yerindeyse dalgalanıyoruz.
Sosyal medya ünlü olma durumunu demokratikleştirdi. Sıradan insanla Olimpos sakinleri arasındaki boşluğu fenomenler doldurdu. Biz reklamcılar da toplumu etkilemek için eskiden ünlülerle yaptığımız kampanyaları fenomenlerle yapmaya başladık. Belirli kategorilerde etkili işler de ortaya çıkıyor. Ama bugün konumuz influencer’lar değil, influence: Sıradan insanların birbirine etkisi.
Şu anda Microsoft Research’ün başında bulunan, Columbia Üniversitesi’nden Duncan J. Watts’ın yaptığı araştırma sosyal ağlarda etkinin çoğu zaman “etkili” diyebileceğimiz insanlardan değil birbirlerini etkileyen sıradan insanlardan ortaya çıktığını gösterdi. Dolayısıyla bir fikrin, normun ya da markanın nasıl yayıldığını anlamak için öncelikle sosyal ağ içinde sıradan insanların birbirini nasıl etkilediğini incelemekte fayda var. Birkaç farklı örnek verelim.
Arkadaşınızın arkadaşının arkadaşı…
Nicholas Christakis ve James H. Fowler’ın 4 bin 739 kişinin 30 yıllık sağlık ve sosyal ağ datasını içeren (arkadaşlıklar, evlilikler, çocuklar, komşuluklar, iş arkadaşlıkları…) Framingham Kalp Sağlığı Araştırması verileriyle yaptıkları çalışma, insanların kilo alma veya sigara bırakma gibi eylemleri bireysel olarak değil farkında olmadan birlikte gerçekleştirdiklerini gösterdi.
Araştırmaya göre sizin kilo almanız bir arkadaşınızın kilo alma ihtimalini yüzde 45 oranında, onun bir arkadaşının kilo almasını yüzde 25 oranında, muhtemelen hiç tanımadığınız arkadaşınızın arkadaşının arkadaşının kilo alma ihtimalini de yüzde 10 oranında artırıyor.
Kilo konusunda kadınlar kadınları, erkekler erkekleri etkiliyorlar. Ama içki konusunda kadınlar hem kadınları hem erkekleri etkilerken, erkeklerin kadınlara etkisi çok düşük. Kim bilir, belki de sosyal medyada yayılan “rakı içen kadın” mimlerinin sebebi budur.
Benzer çalışmalar, mutluluk, cömertlik, oy verme, sosyal normlar gibi çok farklı özelliklerin arkadaşınızın arkadaşının arkadaşına kadar yayılabildiğini gösteriyor.
Birini etkileyebilmek için karşı tarafın etkilenmeye açık olması da çok önemli. MIT Sloan School of Management’dan Sinan Aral’ın bir çalışması Facebook ilişki durumunun etkilenmeye açıklık ile bağlantısı üzerine. Araştırmaya göre ilişkisi olanlar bekarlara göre etkilenmeye daha açık. Nişanlılar ise ilişkisi olanlara kıyasla etkiye daha açık. O zaman evliler de nişanlılara göre etkiye daha açık olmalı, değil mi? Ne yazık ki hayır. Evliler etkiye tüm gruplardan daha kapalı. Kısacası “ben bilmem eşim bilir” sözünün datada bir karşılığı var diyebiliriz.
Sosyal data her gün yeni fırsatlar sunuyor
Sinan Aral’ın fitness takip programlarının biriktirdiği datayla yaptığı çalışma ise egzersiz yapmanın bulaşıcı olup olmadığını analiz ediyor. Soru ilginç: “New York’ta yağmur yağması Arizona’da spor yapanları olumsuz etkiler mi?” Cevap: Evet. 13,5 milyon koşucunun beş yıllık datasını incelenerek yapılan çalışmada hava durumu değişiklikleri koşu arkadaşlarının birbirlerine etkisini analiz etmekte kullanılmış. Ve New York’ta hava kötü olduğu için spor yapmayanların Arizona çöllerindeki arkadaşlarının spor yapmasını olumsuz etkilediği bulunmuş. Arada bir spor yapanların düzenli spor yapanları daha çok etkilemeleri de araştırmanın bir diğer ilginç bulgusu.
Peki, hiç tanımadığımız insanlar bile bizi etkiliyor olabilir mi? Şu anda Netflix’te Machine Learning Director olan Tony Jebera’nın 2008’de yaptığı çalışma San Francisco’da benzer mekânlara takılan ve birbirini tanımayan insanların kredi kullanımı, içki tüketimi, benzer markaları kullanma, siyasi görüş gibi çok geniş bir çerçevede birbirlerini etkilediklerini göstermişti. Görünen o ki sadece uğradığımız mekânlar üzerinden kredi notumuzun güncelleneceği günler çok uzakta olmayabilir.
Kimin kimi nasıl etkilediği konusunda tüm soruları bir kerede cevaplayacak bir formül yok. Ailemizden yakın arkadaşlarımıza oradan takıldığımız kafeye kadar birbirimizi etkileyerek, dönüştürerek deyim yerindeyse dalgalanıyoruz. Yakın zamana kadar bu dalgalanmaları, desenleri görme-inceleme şansımız yoktu. Bugün elimizin altında biriken data, özellikle de sosyal data, mesleğimizi daha iyi icra etmek için bize her gün yeni fırsatlar sunuyor.
