Bugün dijital dünyada konuştuğumuz verinin çoğu kısa vadeli. Bu veriler ışığında aldığımız kararlar çoğunlukla uzun vadeli marka büyümeleri için en doğru kararlar olmaktan uzak.
01.04.2019 – 11:47
Brandweek 2018’in konuklarından Les Binet hızlı bir dijital dönüşüm yaşadığımız son yıllarda pazarlama profesyonellerinin doğru hamleleri yapmalarının önündeki en önemli engelin kısa vadecilik olduğunu belirtiyor. Bugün dijital dünyada konuştuğumuz verinin çoğu kısa vadeli. Bu veriler ışığında aldığımız kararlar çoğunlukla uzun vadeli marka büyümeleri için en doğru kararlar olmaktan uzak.
Davranışçı bilimin insanların nasıl karar verdiklerine dair bize öğrettikleri, kısa vadecilik derdini aşmak için bize doğru KPI belirleme ve buna uygun veri toplama konusunda yardımcı olabilir. Ancak birkaç problem var. Veri bilimci Seth Stephens-Davidowitz’in Bana Yalan Söylediler isimli kitabını okuyanlar davranışçı ekonominin bir numaralı kitabı Hızlı ve Yavaş Düşünme’nin bitirilme oranının yüzde 7 olduğunu öğrenmişlerdir. Tabii eğer Davidowitz’i sonuna kadar okudularsa… Ayrıca internette yapacağınız kısa bir gezinti, farklı araştırmalarla desteklenmiş neredeyse 100’e yakın bilişsel kısayol (heuristic) ve yanlılık (bias) ile karşılaşmanızla sonuçlanacaktır. Anlaşılan hem ortadaki bilgi çok dağınık hem de bizim araştırmaya yeterli zamanımız yok. Malum, kısa vadeciyiz.
3 kısayol
Bu problemi çözmek için belki bizim de bir kısayola, davranışçı bilimin terimlerini kendi dilimize çevirmeye ihtiyacımız var. Pazarlama çalışmalarının merkezine davranışçı bilimi yerleştiren Londra merkezli System1 Group’un formülü hepimiz için faydalı olabilir. Davranışçı pazarlamanın 3 F’si: Fluency (Akıcılık), Feeling (duygular), Fame (Ün).
Kararlarımızın büyük bölümüne hâkim olan sistem 1, marka ve satınalma tercihlerinde de milyonlarca yıldır eğittiği algoritmaları kullanır. Hızlı ve içgüdüsel olurları verir ve devam eder. Sistem 2 ancak şüpheli durumlarda yardıma çağırılır ki bu çoğunlukla hayır kararı vermek içindir. Kahneman’ın dediği gibi “İnsan için düşünmek, kediler için yüzmek gibidir. Yapabiliriz ama pek hoşlanmayız”.
Markalar konusunda sistem 1’in kullandığı ilk içgüdüsel OK olan, ilk kısayol Fluency’yi (Akıcılık) aslında Tanıdık Sürprizler yazısında işlemiştik. Bilgiyi işlemek masraflı bir eylem ve zihnimiz ekonomik işlemeye ayarlı. Bilgi işlenmesini daha hızlı ve ucuz hale getiren tanıdıklıklar, karar aşamasında tüketicinin sizi tercih etmesinde en büyük faydalardan birini sağlıyor. Markanızın ayrıştırıcı özellikleri, rengi, sloganı, şarkısı… Sizi hızlı bir şekilde hatırlatacak her şey bu başlık altında incelenebilir. Bu tanıdıklığı sürprizlerle birleştirebildiğiniz ölçüde gelecekteki pazar payında sizin de yeriniz var demektir.
İkinci kısayol Feeling (Duygular). Damasio bize tek başına rasyonel bir tercih olamayacağını, her tercihin başlangıcında onu yönlendiren bir duygusal işaret olduğunu gösterdi. Markanızla ilgili tüketicinin zihnindeki olumlu duygusal kısayolların oluşumunda ürünün deneyimi dışındaki en büyük katkı reklamdan ama ikna eden değil cazibe oluşturan duygusal reklamdan geliyor. Kısa vadeli ikna önerilerinin çalışmasının temel koşulu uzun vadeli duygusal yatırımdan geçiyor. Duygu yoksa karar yok, cazibe yoksa ikna zor. Rahatsızlığı sebebiyle karar aşamasında duyguları devreye giremeyen Tammy Myers’ın sıradan bir süpermarkette neler yaşadığını görmek isteyenler David Eagleman’ın The Brain belgeselinin dördüncü bölümüne göz atabilirler.
Uzun ve zorlu bir çabanın sonunda
Sonuncu kısayolumuz Fame (Ün). Ün için davranışçı bilimdeki “bulunabilirlik kısayolu”nun dilimize çevrilmiş hali diyebiliriz. Prof. Byron Sharp’ın zihinsel elverişlilik (mental availability) kavramı da bu manada işimize yarayabilir. Ün bir markayı zihinsel alışveriş listesinde tutmaya yarar, onun zihinsel olarak erişilebilir halde olmasını sağlar. Ün, en ağır biriktirilen zihinsel kısayoldur. İnsanlar vakitlerinin çoğunu markaları düşünerek veya hatırlamaya çalışarak geçirmiyorlar, aksine çoğunlukla onlardan kaçınıyorlar. Onların zihninde bulunabilmek ancak uzun vadeli ve zorlu bir çabanın sonunda mümkün.
Özetlemek gerekirse ün bugününüzü gösterir; duygular ise geleceğinizi işaret eder; akıcılık önünüzdeki yolun ne kadar engelli olduğunu, enerjinizin ne kadarını boşa harcayacağınızı belirler diyebiliriz.
